Ganando en el servicio

La competencia entre las empresas, exclusivamente en términos de productos, ha quedado a un lado. Ahora los clientes miran más allá de las características físicas para tomar una decisión de compra. Por lo tanto, existe una serie de variables como la marca, la reputación y los beneficios que comienzan a ganar importancia; aún más en una época donde las telecomunicaciones y redes sociales permiten tener un feedback inmediato antes del momento de compra. Lo anterior ha dado paso a que las empresas también busquen enfocarse en los servicios, puesto que la experiencia de compra del consumidor –que suele ser intangible- puede afectar completamente en la toma de la decisión final e incluso determinar una segunda o tercera compra.

Los establecimientos que brindan servicios tienen muchas dimensiones las cuales el consumidor no tiene en cuenta -conscientemente- pero que son clave para la generación de una buena experiencia. Para poder entender dichas dimensiones resulta importante entender en sí al consumidor: sus expectativas y percepciones.

Cuando el individuo desea realizar una compra lo mínimo que esperará es que el producto o servicio satisfaga sus necesidades. En términos de servicio, es lo que se conoce como servicio esperado (Zeithaml & Bitner, 2009). Por otro lado, la percepción del consumidor se medirá en qué tan bueno considere el servicio. De esta forma, al combinar el servicio esperado con la percepción del consumidor se obtendrá la satisfacción del cliente (ibíd., 2009). Cuando el servicio es igual o mejor al esperado, las percepciones suelen ser buenas; lo cual conlleva a una satisfacción. Asimismo, si el servicio no llega siquiera al servicio esperado, las percepciones serán negativas y habrá insatisfacción. En este sentido lo que deben buscar las empresas es reducir las brechas entre el servicio esperado y el servicio percibido de manera negativa; para así aumentar la satisfacción del cliente y brindar una mejor experiencia.

Una vez comprendido al consumidor, es posible hablar de la experiencia con el servicio. Cuando se compra y consume un servicio, al igual que con los productos, podrá existir una interacción con otras personas: quienes prestan el servicio y otros consumidores. Las empresas tienden a esmerarse para que quienes prestan el servicio atiendan a los clientes de la mejor manera posible; sin embargo, también es necesario tener en cuenta que un cliente insatisfecho, enojado, frustrado, con afán -entre otras- puede evocar sentimientos negativos en los demás clientes cambiando la experiencia de compra.

Además, el consumo del servicio es un ciclo. Se tiende a pensar que la experiencia del cliente comienza en el momento en que entra a un establecimiento, o empieza a utilizar el servicio. No obstante, en la mayoría de casos el proceso ha comenzado desde antes. Variables como vías de acceso al establecimiento, tiempo de desplazamiento, señalización, fachada y parqueaderos (todos antes de haber tenido contacto con el servicio) son algunos aspectos que pueden influenciar los comportamientos.

"el consumo del servicio es un ciclo. Se tiende a pensar que la experiencia del cliente comienza en el momento en que entra a un establecimiento, o empieza a utilizar el servicio"

Una vez se entra al establecimiento, la bienvenida, las sillas, sala de espera, temperatura, color, iluminación, movilidad dentro del establecimiento, diseño, sonidos, olores, amplitud del espacio, evidencia física y muchos más aspectos resultarán clave para ganar el momento de la verdad: aquellos 15 primeros segundos donde el consumidor empieza a percibir cómo es, o será, el servicio (Carlzon, 1991).

Todos los anteriores son algunos de los elementos clave del servicio, y a los cuales debe apuntar la empresa si quiere generar diferenciación. Para esto, deberá buscar formas de que la primera impresión sea excelente y logre generar mayor recordación de la que el cliente obtiene con empresas similares.

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