Cásese…Pero con una marca
- Daniel Ernesto Galvis Echeverry
- 4 dic 2016
- 3 Min. de lectura
Ame a sus hijos, ame a sus padres, ame a su esposa, pero por sobre todas las cosas, ame a su marca. Y es que ¿Cómo no amar a esa empresa que ha logrado cautivar sus sentidos? ¿Cómo no serle fiel a aquella marca que se esmera día a día por superar sus expectativas? Esa que le saco más de una sonrisa mientras veía uno de sus spots en televisión, y que quizás lo acompaño en alguno de sus más añorados recuerdos. Así como existen amores platónicos existen Lovemarks, ese es el nombre que les da el mercadologo Kevin Roberts a aquellas marcas que han logrado posicionarse en el consumidor apelando al factor emocional. Actualmente las grandes rivalidades corporativas han sabido reubicar su competencia al territorio de las emociones, tratando de ganarse ya no un lugar en la mente del consumidor, sino en su corazón.
"Ame a sus hijos, ame a sus padres, ame a su esposa, pero por sobre todas las cosas, ame a su marca. "
La dimensión emocional del ser humano ha sido un tema abordado por diferentes filósofos a lo largo de los años, desde Aristóteles hasta Descartes han propuesto teorías acerca de la existencia de un complemento a la razón. Para no entrar en un una “Filosofada agresiva” basta con decir que todo ser humano posee una dimensión emocional. Según el psicólogo Paul Eckman existe un total de 7 emociones universales de las cuales se pueden derivar 7000 expresiones faciales que pueden llegar a mostrar emociones más complejas del ser humano. Pero ¿Para qué quieren saber esto las empresas? Porque las emociones influencian el proceso de toma de decisiones de las personas, según Antonio Damasio las emociones de experiencias previas fijan valores a las opciones de decisión que tenemos en una determinada situación, he ahí el interés de las marcas por ganarse nuestro amor.
Amor superficial basado en simple interés dirán algunos, pero a la final más de uno nos vemos seducidos por la personalidad de las marcas, y es que una de las claves para que una marca logre convertirse en Lovemark es una rigurosa investigación del cliente la cual exponga a la luz deseos, preferencias, hábitos y valores, en otras palabras, la idea es que lo conozcan mejor que usted mismo.
A pesar de que este, como cualquier otro proceso de conquista puede convertirse en un reto que demande dedicación, hay que resaltar los beneficios que puede traer para la marca, ya que como cualquier loco perdidamente enamorado es muy probable que usted llegue a perdonar una y otra vez las equivocaciones que esta tenga, y a pesar de que caiga en cuenta de que el amor muchas veces duele tal vez no sea suficiente para hacerle olvidar esa empresa que se ganó su corazón. Es a esto a lo que quiere llegar toda marca con sus clientes, crear y sostener relaciones duraderas y rentables.
Nos encontramos en una época en donde los activos intangibles cobran más valor que los tangibles, son muchas las empresas que han dejado de vender productos, reemplazándolos por sentimientos y emociones, Coca Cola, Bimbo y Nike son solo algunos de los grandes pioneros de esta tendencia. La estrategia para convertir a las marcas en Lovemarks ha surgido como respuesta a las pocas oportunidades de diferenciación que ofrece el mercado, en el cual hay cada vez más oferta de productos y servicios, solo en Colombia había 940 mil empresas registradas al año 2014 (Confecamaras) y este número sigue creciendo. Las empresas han dejado de concentrarse en la promoción de sus productos tangibles, y se han lanzado a crear y contar historias de marca con las cuales nos identifiquemos, existe una gran cantidad de herramientas para generar estos sentimientos en los clientes desde un spot, hasta el packaging del producto.
Si usted es de esas personas que les gusta hacerse de rogar debo advertirle que probablemente no le dure mucho, así como dice la escritora Laura Esquivel “No hay ser humano que pueda vivir un solo día sin experimentar emoción alguna” (Esquivel, 2001) por lo que su aparente indiferencia a los coqueteos de las marcas será algo fugaz. Puede que la marca de sus sueños todavía no se haya aparecido frente a sus ojos, pero el día en que piense que lo ha hecho recuerde quedarse no solo con aquella que lo haga reír, sino con la que lo haga mover los 43 músculos de su cara.
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